Источник: phys.org, перевод: Хроники Обухова
Открытие "дисконтных" магазинов может стимулировать онлайн-шопинг у люксовых ритейлеров
Новое исследование показывает: когда люксовые ритейлеры открывают дисконтные магазины, где продается товар по сниженным ценам, это уменьшает расходы клиентов в главных магазинах, однако увеличивает расходы в интернет-магазинах. Статья под названием "Влияние открытия дисконтного магазина на существующие каналы мультиканального ритейлера: флагманские магазины против онлайн-торговли" опубликована в журнале Journal of Marketing Research.
"Мы видим рост количества дисконтных магазинов в люксовом сегменте", - говорит Рам Джанакираман, соавтор исследования и профессор аналитики маркетинга в Университете штата Северная Каролина, - "Нас заинтересовало, как такая стратегия влияет на поведение постоянных клиентов".
К примерам таких магазинов относятся Nordstrom Rack и Saks Off Fifth - соответственно дочерние структуры Nordstrom и Saks Fifth Avenue.
Для анализа были использованы данные крупного анонимного американского люксового ритейлера, имеющего как полноценные магазины, так и дисконтные и онлайн-магазин.
В наборе данных собрана информация о каждом клиенте: покупки в течение года, возвраты товаров и регион проживания. Персональные данные были полностью анонимизированы.
В указанный период компания открыла 10 дисконтных магазинов в разных регионах США.
"Эти данные позволяют нам сравнить поведение клиентов до и после открытия дисконтного магазина", - отмечает соавтор исследования Ришика Ришика, директор программы по аналитике маркетинга в Университете штата Северная Каролина.
С помощью современных методов анализа причинно-следственных связей исследователи оценили изменения в расходах клиентов, типах покупок, ценах и частоте возвратов товара.
"Мы выяснили, что расходы в главных магазинах падают на 14% после открытия дисконтного магазина поблизости", - говорит Джанакираман.
"Дешевые магазины привлекают потребителей, чувствительных к цене, поэтому и происходит эффект замещения - часть клиентов переходит из флагманских магазинов в дисконтные", - объясняет Ришика.
Но, как оказалось, открытие дисконтного магазина также увеличивает онлайн-покупки клиентов, живущих поблизости, на 18%. Это касается преимущественно дорогих товаров и вещей, которые надо примерить - например обувь или одежду.
Это касается преимущественно дорогих товаров и вещей, которые надо примерить.
Этот эффект объясняется тем, что наличие дисконтного магазина неподалеку облегчает процесс возврата товаров, заказанных онлайн.
"Хоть расходы во флагманских магазинах и падают, общий эффект для компании положительный: клиенты тратят больше", - подытоживает Ришика.
"Взаимодействие между ритейлерами и потребителями - сложное, и наше исследование открывает новые перспективы для понимания стратегии мультиканального ритейла", - добавляет Джанакираман.
Соавторами исследования также выступили Харша Каматхам из Университета Манитобы и Субодха Кумар из Университета Темпл.
