Джерело: phys.org, переклад: Хроніки Обухова
Відкриття "дисконтних" магазинів може стимулювати онлайн-шопінг у люксових ритейлерів
Нове дослідження показує: коли люксові ритейлери відкривають дисконтні магазини, де продається товар за зниженими цінами, це зменшує витрати клієнтів у головних магазинах, проте збільшує витрати в інтернет-магазинах. Статтю під назвою "Вплив відкриття дисконтного магазину на наявні канали мультиканального ритейлера: флагманські магазини проти онлайн-торгівлі" опубліковано в журналі Journal of Marketing Research.
«Ми бачимо зростання кількості дисконтних магазинів у люксовому сегменті», — каже Рам Джанакіраман, співавтор дослідження та професор аналітики маркетингу в Університеті штату Північна Кароліна. — «Нас зацікавило, як така стратегія впливає на поведінку постійних клієнтів».
До прикладів таких магазинів належать Nordstrom Rack та Saks Off Fifth — відповідно дочірні структури Nordstrom та Saks Fifth Avenue.
Для аналізу було використано дані великого анонімного американського люксового ритейлера, що має як повноцінні магазини, так і дисконтні та онлайн-магазин.
У наборі даних зібрана інформація про кожного клієнта: покупки протягом року, повернення товарів і регіон проживання. Персональні дані були повністю анонімізовані.
У зазначений період компанія відкрила 10 дисконтних магазинів у різних регіонах США.
«Ці дані дозволяють нам порівняти поведінку клієнтів до та після відкриття дисконтного магазину», — зазначає співавторка дослідження Рішіка Рішіка, директорка програми з аналітики маркетингу в Університеті штату Північна Кароліна.
За допомогою сучасних методів аналізу причинно-наслідкових зв’язків дослідники оцінили зміни у витратах клієнтів, типах покупок, цінах і частоті повернень товару.
«Ми з’ясували, що витрати в головних магазинах падають на 14% після відкриття дисконтного магазину поблизу», — каже Джанакіраман.
«Дешеві магазини приваблюють споживачів, чутливих до ціни, тому й відбувається ефект заміщення — частина клієнтів переходить із флагманських магазинів у дисконтні», — пояснює Рішіка.
Проте, як виявилося, відкриття дисконтного магазину також збільшує онлайн-покупки клієнтів, що живуть поблизу, на 18%. Це стосується переважно дорогих товарів та речей, які треба приміряти — як-от взуття або одяг.
Цей ефект пояснюється тим, що наявність дисконтного магазину неподалік полегшує процес повернення товарів, замовлених онлайн.
«Хоч витрати у флагманських магазинах і падають, загальний ефект для компанії позитивний: клієнти витрачають більше», — підсумовує Рішіка.
«Взаємодія між ритейлерами та споживачами — складна, і наше дослідження відкриває нові перспективи для розуміння стратегії мультиканального ритейлу», — додає Джанакіраман.
Співавторами дослідження також виступили Харша Каматхам з Університету Манітоби та Субодха Кумар з Університету Темпл.
