Источник: phys.org, перевод: Хроники Обухова
Исследователи Университета Ваасы - аспирантка Рооса-Маария Маллила, директор исследований Кёсти Пеннанен и профессор поведения потребителей Гарри Луомала - изучили отношение к вегетарианству и выяснили, почему мясные заменители до сих пор не становятся популярными среди потребителей.
"Потребление мяса и его альтернатив - это социально заряженное явление. По нашим данным, люди, которые отдают предпочтение растительным продуктам, воспринимаются как социально отличные - и не в хорошем смысле," - заключает Маллила.
Исследование показало, что люди, которые отдают предпочтение вегетарианской пище, вызывают как положительные, так и отрицательные эмоции.
С одной стороны, они вызывают уважение - их воспринимают как экологически ответственных, сознательных в отношении здоровья и моральных людей.
Однако, с другой стороны, пропаганда вегетарианства также вызывает страх, зависть, презрение и даже гнев.
"Мы обнаружили, что некоторые люди даже хотели действовать агрессивно в отношении вегетарианцев или исключать их из социальных групп," - отмечает Маллила.
Мы обнаружили, что некоторые люди даже хотели действовать агрессивно в отношении вегетарианцев или исключать их из социальных групп.
В рамках исследования участники из Финляндии, Великобритании, Германии и Швеции формировали представление о вымышленном потребителе.
Участникам предложили три разных варианта продуктовых корзин:
Исследование опубликовано в журнале Food Quality and Preference.
Смешанные чувства в отношении вегетарианцев отражают общую тенденцию: необходимость сокращения потребления мяса уже не вызывает удивления, но изменить собственные пищевые привычки непросто.
"Люди испытывают раздражение из-за изменения потребительских привычек, и эта фрустрация может быть направлена на тех, кто уже делает этот выбор," - объясняет Маллила.
Также существует страх потери преимуществ, связанных с традиционным питанием.
В 2024 году Финляндия пересмотрела свои пищевые рекомендации, призывая уменьшить потребление красного мяса, мясных продуктов и соли.
Новые рекомендации сосредоточены на овощах, ягодах, фруктах, цельнозерновых продуктах, бобовых и экологически ответственной рыбе.
Однако такие изменения вызывают споры в обществе, что подтверждает выводы исследования Маллили.
"Еда является важной частью социальной идентичности. Если вегетарианская еда вызывает негативные эмоции, мало кто рискнет ассоциировать себя с ней," - добавляет Маллила.
Ключевым фактором является маркетинг.
"Сокращение потребления мяса необходимо для будущего человечества и животных. Вопрос в том, как сделать вегетарианство общепринятым?"
Исследование показывает, что эффективный маркетинг должен адаптироваться к различным категориям потребителей.
Маллила предлагает изменить подход:
Один из самых распространенных аргументов против вегетарианства - его стоимость.
"Исследования показывают, что цена - это не главное препятствие. Значительно большую роль играют социальные факторы," - объясняет Маллила.
По ее мнению, вегетарианство должно стать новой нормой, но для этого нужны глубокие изменения в обществе.
"Такие изменения требуют долговременных усилий. Изменение имиджа вегетарианства должно включать сотрудничество между ЕС, государствами, бизнесом, потребителями и организациями."
***
Несмотря на растущую популярность вегетарианства, социальные стереотипы и общественное давление остаются главными барьерами для его принятия.
Чтобы сделать вегетарианскую диету общепринятой, необходимы системные изменения и новые подходы к маркетингу, которые помогут преодолеть предубеждения и сделать растительное питание более привлекательным для широкой общественности.
