Джерело: phys.org, переклад: Хроніки Обухова
Дослідники Університету Вааси – аспірантка Рооса-Маарія Малліла, директор досліджень Кйості Пеннанен та професор поведінки споживачів Гаррі Луомала – вивчили ставлення до вегетаріанства та з’ясували, чому м’ясні замінники досі не стають популярними серед споживачів.
"Споживання м’яса та його альтернатив – це соціально заряджене явище. За нашими даними, люди, які віддають перевагу рослинним продуктам, сприймаються як соціально відмінні – і не в хорошому сенсі," – підсумовує Малліла.
Дослідження показало, що люди, які віддають перевагу вегетаріанській їжі, викликають як позитивні, так і негативні емоції.
З одного боку, вони викликають повагу – їх сприймають як екологічно відповідальних, свідомих щодо здоров’я та моральних людей.
Однак, з іншого боку, пропагування вегетаріанства також викликає страх, заздрість, презирство та навіть гнів.
"Ми виявили, що деякі люди навіть хотіли діяти агресивно щодо вегетаріанців або виключати їх із соціальних груп," – зазначає Малліла.
У рамках дослідження учасники з Фінляндії, Великої Британії, Німеччини та Швеції формували уявлення про вигаданого споживача на основі його списку покупок.
Учасникам запропонували три різні варіанти продуктових кошиків:
Дослідження опубліковано в журналі Food Quality and Preference.
Змішані почуття щодо вегетаріанців відображають загальну тенденцію: необхідність скорочення споживання м’яса вже не викликає здивування, але змінити власні харчові звички непросто.
"Люди відчувають роздратування через зміну споживчих звичок, і ця фрустрація може спрямовуватись на тих, хто вже робить цей вибір," – пояснює Малліла.
Також існує страх втрати переваг, пов’язаних із традиційним харчуванням.
У 2024 році Фінляндія переглянула свої харчові рекомендації, закликаючи зменшити споживання червоного м’яса, м’ясних продуктів та солі.
Нові рекомендації зосереджені на овочах, ягодах, фруктах, цільнозернових продуктах, бобових та екологічно відповідальній рибі.
Однак такі зміни викликають суперечки в суспільстві, що підтверджує висновки дослідження Малліли.
"Їжа є важливою частиною соціальної ідентичності. Якщо вегетаріанська їжа викликає негативні емоції, мало хто ризикне асоціювати себе з нею," – додає Малліла.
Ключовим фактором є маркетинг.
"Скорочення споживання м’яса необхідне для майбутнього людства та тварин. Питання в тому, як зробити вегетаріанство загальноприйнятим?"
Дослідження показує, що ефективний маркетинг має адаптуватися до різних категорій споживачів.
Малліла пропонує змінити підхід:
Один із найпоширеніших аргументів проти вегетаріанства – його вартість.
"Дослідження показують, що ціна – це не головна перешкода. Значно більшу роль відіграють соціальні фактори," – пояснює Малліла.
На її думку, вегетаріанство має стати новою нормою, але для цього потрібні глибокі зміни в суспільстві.
"Такі зміни вимагають довготривалих зусиль. Зміна іміджу вегетаріанства повинна включати співпрацю між ЄС, державами, бізнесом, споживачами та організаціями."
***
Попри зростаючу популярність вегетаріанства, соціальні стереотипи та суспільний тиск залишаються головними бар’єрами для його прийняття.
Щоб зробити вегетаріанську дієту загальноприйнятою, необхідні системні зміни та нові підходи до маркетингу, які допоможуть подолати упередження та зробити рослинне харчування привабливішим для широкого загалу.
