Источник: phys.org
Многие эксперты считают, что корпоративная реакция на войну в Украине является ярким примером капитализма заинтересованных сторон - модели, при которой компании обязаны учитывать интересы различных заинтересованных сторон, таких как работники, клиенты, общины, правительства и окружающей среды, а не только своих акционеров. Зато оппоненты этой модели утверждают, что компании должны сосредотачиваться исключительно на интересах акционеров.
Оппоненты этой модели утверждают, что компании должны сосредотачиваться исключительно на интересах акционеров.
Новое исследование Университета Нотр-Дам изучает влияние таких корпоративных решений на потребительские настроения.
Решения о выходе из России после ее вторжения в Украину положительно повлияли на потребительские настроения, особенно среди компаний с сильной репутацией в области экологических, социальных и управленческих стандартов (ESG), как отмечает автор исследования Шанкар Ганесан, профессор маркетинга в Колледже бизнеса Мендозы при Университете Нотр-Дам, вместе с Гиришем Малапрагадой из Университета Индианы.
Исследование Ганесана под названием "Навигация в условиях геополитической нестабильности: Корпоративные реакции на войну в Украине и их влияние на потребительские настроения" вскоре будет опубликовано в журнале Journal of Public Policy and Marketing.
Конфликт в Украине является важным фоном для изучения корпоративного социально-политического активизма, когда компании публично выражают позиции по противоречивым социальным и политическим вопросам.
В то же время расширение компании SLB (бывший Schlumberger) в России после вторжения резко контрастирует с компаниями, которые покинули российский рынок.
"Эта ситуация непосредственно касается нашего исследования," отметил Ганесан, который изучает межорганизационные отношения и управление клиентскими связями. "Многие компании, покинувшие Россию, увидели рост позитивных настроений среди потребителей, тогда как действия SLB могут испытать границы корпоративной репутации в условиях геополитических кризисов."
"Решение SLB продолжить и даже расширить деятельность в России, несмотря на то, что компания была признана международным спонсором войны со стороны Украины, становится примером реальных последствий для брендовой репутации и потребительских настроений, которые мы исследуем," добавил он.
В исследовании анализировали влияние этих решений на три ключевых показателя потребительского сознания: чистый брендовый "шум", набор рассмотрения брендов (группа продуктов, которую покупатель рассматривает перед принятием решения о покупке) и намерения покупки. Также рассматривались модераторы таких воздействий, как репутация компании в области ESG, время принятия решения по сравнению с конкурентами и то, работает ли компания в секторе B2B или B2C.
Компании, которые прекратили свою деятельность в России, почувствовали заметное увеличение чистого брендового "шума", что отражает позитивные настроения потребителей в течение восьминедельного периода после объявления. Это свидетельствует о том, что потребители в целом склонны поддерживать компании, выступающие против геополитической агрессии.
Положительные настроения были еще сильнее среди компаний с сильной репутацией в области ESG. Такие компании получили улучшенную лояльность и намерения покупки, что свидетельствует о том, что сильный профиль ESG может значительно усилить эффект социально ответственных действий во время геополитических кризисов.
"Интересно, что компании, которые задержали свое решение по выходу из России до момента, когда это сделали их конкуренты, получили еще больший прирост чистого брендового "шума," добавил Ганесан. "Это свидетельствует о том, что, хотя ранние действия высоко оцениваются, существуют стратегические преимущества в тщательном планировании таких решений в сложных геополитических ситуациях."
Исследование также выявило различия в реакциях потребителей в зависимости от того, работает ли компания в секторе B2B или B2C, что дает ценные инсайты для бизнеса относительно того, как разные рынки могут воспринимать их действия во время геополитических кризисов.
Компаниям, работающим в политически чувствительных регионах, стоит учитывать интересы различных заинтересованных сторон, инвестировать в ESG как форму репутационной страховки, тщательно планировать ключевые решения, следить за потребительскими показателями и адаптировать стратегии к специфике отрасли.
Ганесан призывает политиков понимать сложное давление, с которым сталкиваются компании во время геополитических кризисов, и предоставлять четкие рекомендации, учитывающие разницу во влиянии на секторы B2B и B2C.
"Поняв тонкие взаимосвязи между корпоративными действиями, геополитическими событиями и восприятием потребителей, бизнесы смогут эффективнее преодолевать эти сложные ситуации, балансируя между этическими требованиями и бизнес-целями," добавил он.
